端午消費(fèi)熱潮涌動(dòng)：非遺IP引領(lǐng)千億級(jí)市場(chǎng)新變革
【環(huán)球網(wǎng)消費(fèi)綜合報(bào)道】隨著端午節(jié)這一中國(guó)首個(gè)入選世界非遺的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)臨，一場(chǎng)以文化為核、消費(fèi)為翼的商業(yè)盛宴正悄然上演。
在傳統(tǒng)食品領(lǐng)域，粽子作為端午節(jié)的絕對(duì)剛需品類，正經(jīng)歷著從節(jié)令剛需到全年化消費(fèi)場(chǎng)景的華麗轉(zhuǎn)身。中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)粽子消費(fèi)人群持續(xù)上升，目前已達(dá)85%比例。隨著消費(fèi)時(shí)間、空間的廣譜化，以及禮品經(jīng)濟(jì)、文旅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，粽子市場(chǎng)總量增幅顯著，2024年首次突破百億大關(guān)，達(dá)到103億元，預(yù)計(jì)2025年將突破110億元規(guī)模。
從行業(yè)供需情況來(lái)看，近年來(lái)，速凍粽子和真空粽子的興起，加上商品化粽子產(chǎn)品種類與生產(chǎn)工藝、更加精美的包裝與外觀在很大程度上也推動(dòng)了粽子行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，80%消費(fèi)者在非端午時(shí)段購(gòu)買粽子，其中悅己型消費(fèi)占比65%，折射出食品工業(yè)從節(jié)令符號(hào)向日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的粽子相關(guān)企業(yè)超3300家。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東省、海南省、湖南省粽子相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別為超360余家、320余家和320余家。
健康化浪潮正重塑粽子產(chǎn)品矩陣。西藏青稞粽、烏米粽、紫薯粽等低糖低脂產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧，占據(jù)15%的市場(chǎng)份額。五芳齋推出的植物肉粽禮盒更是十天售罄超目標(biāo)4.5倍，印證了健康訴求與環(huán)保理念的雙重驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，跨界聯(lián)名也成為粽子品牌激活勢(shì)能的重要手段，蔚來(lái)汽車、李寧等品牌與非遺粽子品牌的聯(lián)名禮盒，使傳統(tǒng)食品邁向30-50元輕奢區(qū)間，成為Z世代社交貨幣的重要載體。
民俗經(jīng)濟(jì)方面，龍舟賽事的流量裂變印證了文化IP的商業(yè)化潛力。2025年佛山疊滘龍舟賽、汨羅江國(guó)際龍舟節(jié)等賽事帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜斡唵未蠓鲩L(zhǎng)，賽事衍生出的周邊產(chǎn)品也在電商平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng)超200%。這種“競(jìng)技+研學(xué)+文創(chuàng)”的立體開發(fā)模式，使單一民俗活動(dòng)拓展出餐飲、住宿、裝備制造等10余個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的體育賽事相關(guān)企業(yè)超72萬(wàn)家。其中，2025年截至目前新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約3.2萬(wàn)余家。
沉浸式體驗(yàn)正重構(gòu)文旅生態(tài)。西安永興坊非遺劇場(chǎng)、揚(yáng)州“糕舫錄”主題綠豆糕等融合非遺體驗(yàn)的文旅項(xiàng)目，客單價(jià)提升35%，復(fù)購(gòu)率是傳統(tǒng)景區(qū)的2.3倍。數(shù)字化技術(shù)也在賦能文化傳承，五芳齋、古北水鎮(zhèn)等品牌通過(guò)AR技術(shù)、智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)等，使95后客群占比大幅提升。
產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化延伸同樣顯著。艾草作為端午節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗元素，搭配上黃金球、菖蒲葉等花材身價(jià)暴漲，新式艾草花束沖上熱搜，吸引了不少年輕人買單。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，艾草掛件銷量同比增長(zhǎng)119%，而產(chǎn)業(yè)鏈上游的湖南、湖北等地已形成876家粽葉專業(yè)種植合作社，保障原料供應(yīng)穩(wěn)定性。
天眼查研究院認(rèn)為，端午消費(fèi)熱潮的背后，是一場(chǎng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的深度共舞。未來(lái)，隨著新質(zhì)生產(chǎn)力在食品工業(yè)、文旅業(yè)態(tài)中的滲透加速，端午節(jié)有望催生出千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，成為觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性與創(chuàng)新活力的絕佳窗口。
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